（原标题：十年来销售额初度下滑奇米影视盒v1.1，欧莱雅中国的“挑战与三板斧”）

2025年3月的终末一周，欧莱雅会团（下称“欧莱雅”）首席实施官叶鸿慕分袂来到广州和上海。与政府高层会面后，叶鸿慕走进了复旦大学，文牍由欧莱雅发起的首届好意思妆科技黑客松大赛启动。该赛事围绕好意思妆科技和AI翻新的两大主题，亦然欧莱雅在中邦原土探索好意思妆行业数字化的一次尝试。好意思妆和科技，被欧莱雅视为“天生一双”，亦然欧莱雅合计好像占领改日发展“至高点”的枢纽方位。

在叶鸿慕中国行完毕后的3月31日，欧莱雅北亚总裁及中国首席实施官博万尚、中国副首席实施官马晓宇、中国研发和翻新中心总监白林等高层共同出席了欧莱雅中国发展策略同样会。博万尚文牍，欧莱雅中国已成立两大全新的投资基金，尽力于投资中国好意思妆新势力品牌及干系行业企业。

在欧莱雅一年一度的策略同样会现场，“挑战”一词被公司高层们说起了7次。

博万尚说，经由了往时几年的快速增长，中国好意思妆市集如今增速如实正在放缓，欧莱雅也真实处在一个充满挑战的市集环境中，欧莱雅必须正视中国好意思妆市集的弱点变化。

在华策动了28年的欧莱雅，正在中国市集履历十年来未始有过的挑战：一方面是事迹增长寿题。2024年，欧莱雅的全球销售额增长了5.1%，但在北亚地区，尤其是在中国，欧莱雅的销售额遭受了十年来的初度下滑。另一方面是市集的松开，国度统计局数据自大，2024年中国化妆品零卖总和同比着落1.1%，中国入口化妆品量同比着落9.4%，金额着落7.9%。

欧莱雅会团2024年财报自大，中国所处的北亚地区成欧莱雅五大销售区域中唯一销售额下滑的市集。在随后的财报电话会上，欧莱雅会团将中国称为“普遍的未知数”。

面对弱点的变化和未知数，欧莱雅在中国也拿出了一系列的策略：除了将投资眼神聚焦于好意思妆科技外，再行相识诬害东说念主群、门店转型、渠说念下千里等也被欧莱雅的惩处层们屡次说起。正如博万尚所说，欧莱雅需要聚焦于应变和翻新，任重道远管待新的检修。

投资

欧莱雅最新公布的两支基金，投资要点均面向好意思妆生态圈，涵盖上游翻新、品牌孵化到卑劣奇迹。其中，欧莱雅会团与凯辉基金、上海静安区三方共同调解成立的“凯辉创好意思改日基金”，将要点投资处于成长阶段的好意思妆品牌和干系企业；与天图投资调解成立的“秀丽领航基金”，将投向以早期及成恒久为主的好意思业及产业高卑劣干系领域，兼具科技翻新和可持续价值的品牌。

凯辉基金创立于2006年，当今累计惩处畛域超60亿欧元，已在四大洲投资近300家企业。凯辉基金在亚洲地区大诬害行业已投形貌包括蜜丝婷、谷雨等好意思妆品牌。创立于2002年天图投资是专注于中国诬害领域的最先私募股权投资机构。贬抑当今，天图投资测度惩处20支基金，投资案例数朝上200个。天图投资结伙东说念主李康林称，天图投资将打造更多具有品牌价值与研发翻新实力的好意思业标杆形貌，助力欧莱雅构建更具活力的好意思妆生态。

事实上，欧莱雅早把投资眼神聚焦到了成长型的好意思妆形貌上。2022年5月8日，欧莱雅文牍在中国市集栽植首家投资公司“好意思次方”，要点投资三类企业：好意思妆初创品牌、好意思妆打破性技艺形貌以及在好意思妆新技艺奇迹方面具有后劲的企业。

成立“好意思次方”之时，时任欧莱雅北亚总裁及中国首席实施官费博瑞曾对经济不雅察报暗示，欧莱雅急需领有一个能与中国好意思妆市集生态圈缜密衔接的原土团队。费博瑞曾态状中国市集的翻荣达态圈：“相配丰富、相配快、相配具体。”

当今，好意思次方已投资的形貌包括中国香水市集新锐品牌闻献、不雅夏；专注于化妆品原料的开采业务的杉海翻新，该形貌亦然欧莱雅在中国发起的BIGBANG好意思妆科技创造营孵化的首个获投形貌。

BIGBANG是由欧莱雅于2020年起发起的、面向世界科技初创企业参与的好意思妆科技初创挑战赛，欧莱雅但愿在诬害者体验、供应链运营、改日科学等领域“挑选”出优秀的形貌，并与最终得手的企业伸开考证性试点（POC）调解，加快翻新效果的孵化、买卖化和畛域化。

3月31日，博万尚文牍2025年BIGBANG好意思妆科技共创筹备认真启动，并全面启动北亚区赛事。BIGBANG在2020年率先于中国试点，并在2024年兑现对欧莱雅北亚区五大市集的全笼罩。欧莱雅提供的数据自大，贬抑2024年，BIGBANG五届赛事共招引了超2200家初创及中小企业参与，得手孵化超60个落地形貌。

关于欧莱雅最近三年的投资策略，外界评价，欧莱雅最早干涉中国市集时，为了获得渠说念、诬害客群等，会选拔老制品牌进行投资，如今投资标的已换了阵营。欧莱雅我方的说法是，要“把捏小趋势，下好先手棋”。

三类诬害东说念主群

马晓宇说，欧莱雅必须承认中国诬害者的理念有新的变化，这也一直是中国市集的常态。在这次策略同样会上，欧莱雅称，将“Z世代、熟龄东说念主群和男性”列为具备增长后劲的中枢诬害群体。当今，欧莱雅在中国如故奇迹了1亿诬害者，到2030年，欧莱雅的认识是将这一数字扩大到1.5亿。

博万尚说，中国好意思妆市集正在发生弱点变化确当下，欧莱雅看到的是一个新中国诬害者时间正在到来：诬害者愈加严慎和感性，概述“性价比”；价值、品性与功效成为中枢诉求，追求更高的“质价比”；寻求与我方产生文化共识的品牌，并与它们设立更深档次、更罕见旨的诱导，比如《哪吒》影片取得的普遍得手，这即是打造“心价比”。

事实上，不仅是欧莱雅，包括雅诗兰黛、资生堂等外资好意思妆巨头们在中国市集正集体面对事迹增长的挑战。2024年“双11”，国货好意思妆珀莱雅蝉联天猫、抖音双平台护肤类目第一位，商品交游总和超12亿元，朝上兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等外资好意思妆品牌的明星产物；另一家国货色牌韩束2024全年营收为55.91亿元，同比增长80.9%，蝉联抖音好意思妆年度第一位。

《2023年中国化妆品年鉴》数据自大，2023年，国货好意思妆市集份额初度达到50.4%，超越外资品牌。国货好意思妆崛起的背后是诬害者对产物、渠说念、价钱等多方面选拔的连结变化。莫得实时跟上这些变化，也被看作是外资巨头们共同“乖张”。

举例，2020年12月，欧莱雅中国在官方资讯中心平台终末一次说起“小镇后生”这一诬害群体，尔后不再将其列为中枢诬害群体之一。这一年恰是抖音电商商品交游总和同比增长300%、日活用户超6亿东说念主、直播带货占比超60%的电商崛起之年。尔后，低线城市和下千里渠说念被各大好意思妆品牌时时说起，“小镇后生”恰是这一认识市集的主要诬害东说念主群。

网站

在本年的策略同样会上，马晓宇强调，“以诬害者为天”是欧莱雅一切生意的起始，以诬害者为中心，亦然欧莱雅一切动作的起点与落脚点。

马晓宇进一步败露，欧莱雅锁定“Z世代、熟龄东说念主群和男性”这三类要点客群，并将旗下的32个品牌分袂打造不同的、惟一无二的“东说念主设”，并与诬害者产生深度共识。举例，兰蔻是一个知性、优雅的女性形象，YSL是一个18岁至20岁的女孩形象，“需要把每个品牌的私有性扬长再扬长”“把每个品牌的上风和性情施展到极致”。

2023年9月，欧莱雅初度栽植中国副首席实施官一职，马晓宇出任该职位。彼时她对经济不雅察报暗示，我方最蹙迫的使命即是把品牌类别各异化作念得更明晰，每个品牌王人要作念出我方的性情。

再行相识线下门店

在提议线上线下全渠说念交融，打造“O+O”（online线上+offline线下）布局5年之后，欧莱雅在这次策略同样会上强调了线下门店的存介意旨“相配真切”。

马晓宇说，欧莱雅意志到，线下门店正在从销售门店（POS，pointofsales）向体验门店（POE，pointofexpe－rience）转型，线上渠说念的主要意旨在于获客，线下渠说念的意旨在于维系客群。“咱们要确保，那些仍开心到线下门店的来宾，不啻是为了购买产物，而是为卓越到一种奇迹，更多的是对产物的体验。”马晓宇说。

线下门店将成为欧莱雅打造品牌形象的蹙迫阵脚，举例，欧莱雅旗下卡诗品牌在探索与高端发屋的调解契机；旗劣品牌修丽可在探索与医好意思机构的调解，从而拓宽欧莱雅的体验门店的诬害场景。马晓宇败露，2025年，全球化妆品部将连接加强在三、四线城市的拓展，并通过品牌调解遣锁更多线下体验门店的可能。

下千里市集是欧莱雅向渠说念发力的另一标的。

2024年10月，欧莱雅第三季度财报电话会上，叶鸿慕曾暗示，欧莱雅筹备深入中国市集，并通过线上线下结合的形态，更深地干涉三线和四线城市。11月，欧莱雅会团董事长安巩在出席中国国际入口展览会时说起低线城市的发展是欧莱雅另一个主要的蔓延道路。

欧莱雅在近两年明确提议发展下千里低线市集的策略，但比较其他好意思妆品牌存在一定滞后性。外资好意思妆品牌中，娇兰在2015年开动下千里三、四线城市；悦诗风吟在2012年将销售网点延长拓展至二、三线城市。国货好意思妆品牌则以“极致性价比”策略招引下千里市集诬害者，得手霸占低线城市份额。

在线上平台，欧莱雅曾经尝试渠说念振荡。2024年，欧莱雅会团将旗下日本护肤品牌TAKAMI关闭天猫国际旗舰店，并入局抖音平台短剧赛说念。2024年，包括巴黎欧莱雅、赫莲娜等旗下多品牌王人在不同的定制微短剧涌现，其中不少短剧播放量朝上千万，这在其时被外界视为欧莱雅电商渠说念变革的蹙迫信号。

马晓宇在这次策略同样会上再次重申了低线城市的蹙迫性：三线及以下的低线城市正在快速崛起奇米影视盒v1.1，欧莱雅也在持续布局下千里市集。在2024年，欧莱雅的高级化妆品部新增165家门店，其中72家分散于39个城市。

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